השוקולד המתוק הפך למר / אבי בן חורין

גודייבה הוא מותג שוקולד פרמיום בלגי, שידוע לכל. ההתחלה הייתה של פייר דראפס ב-1926 בבריסל, בלגיה. באתר החברה מובהר שהלוגו של החברה שכולל את השם גודייבה (אותה ליידי אנגלייה שרכבה על הסוס כדי לשכנע את בעלה וההמשך מוכר) ומתחתיו ציון הנתון “בלגיה 1926”, מהווה מחווה “לתקופה ולמקום שבו הסיפור שלנו החל…”.

נכון להיום, המותג מוכר במדינות רבות וטיבו מעורר אצל רבים את בלוטות הרוק, רק מעצם המחשבה על האפשרות לנגוס את השיניים בפרלינים המצוינים. אבל מסתבר שיש מי שאינו שלם עם העובדות הללו.

בבית משפט בארה”ב התבררה לאחרונה סוגיה מפתיעה – האם הסמליל (לוגו בלעז) של חברת גודייבה מציין רק את העובדה היבשה שהחברה נוסדה בבלגיה ב-1926 או שמא הוא גם מבטיח / מצהיר שפריטי השוקולד של גודייבה מיוצרים גם עתה בבלגיה?

התובע טען, שהוא הולך שולל על ידי הלוגו של החברה היות שהאמין שהשוקולד שקנה מיוצר בבלגיה, אך בפועל הסתבר לו שמדובר בתוצרת מקומית בפנסילבניה, כלומר מוצר אמריקאי. הטענה הבסיסית בתביעה היא שהשוקולד הבלגי הוא טוב יותר מהמקומי, וידוע לכל שהוא מוכר כמו אלו עם האיכות הטובה ביותר של שוקולד בעולם. יש כאן, לדבריו, פרסום מטעה (וכמובן ישנם גם מספר נושאים בעייתיים נוספים).

בקשת הדחייה על הסף שהגישו הנתבעים, לא התקבלה על ידי בית המשפט. בהתייחסו ל”צרכן הסביר” קבע בית המשפט, שיש לבדוק אם הצרכנים עלולים לעתים להיות “מרומים” על ידי הייצוג של המוצר. בדרך לקבוע זאת אין לקחת ולבודד כל מצג בנפרד, אלא לראות פרסום מטעה לנוכח ההקשר של כל התווית או הפרסום.

טענת היצרנים הייתה ששום צרכן סביר לא יכול להיות מוטעה על ידי הלוגו – “בלגיה 1926” וכל המסר של החברה בכך הוא שהיא נוסדה במועד ובמקום שמופיעים בסמל המוכר והידוע. מפתיע (או שלא), אך בית המשפט לא קיבל את הנימוק הזה ולדעתו הרישום של המקום והשנה מייצגים את העובדה שהשוקולד ממשיך להיות מיוצר שם. בית המשפט מוסיף, שאין שום סימן ברור על האריזה או על חומרי השיווק שמבהירים שהמוצר לא מיוצר בבלגיה. יתרה מכך, לדעתו, המצג אינו שמדובר בשוקולד מהסוג הבלגי (שידוע כאמור בטיבו) אלא המצג מצהיר – בלגיה 1926.

ניסיון נוסף של הנתבעים לנסות לשכנע את היכל הצדק באי ההיגיון המלווה את התביעה היה בכך שהם ניסו להבהיר שאם הבנת התובע מהלוגו היא שהשוקולד מיוצר בבלגיה, האם הוא גם יחשוב שהשוקולד יוצר לפני כמעט 100 שנה? זו בוודאי לא הבנה סבירה.

גם כאן התגובה לא הייתה לצידם, אלא להיפך – הבנתו של הצרכן, לדעת בית המשפט, הינה לאור המידע בלוגו. מדובר במוצר שממשיך להיות מיוצר באותו מקום.

לנוכח התוצאה המשפטית, נכון שאנשי השיווק לא יאהבו פרסומת כמו “נוסד בבלגיה, מיוצר בארה”ב” וזה לא ייתן את התוצאה השיווקית המבוקשת לשם גודייבה, אך צריך לחשוב פעמיים ואולי יותר כאשר מחליטים על דרך הפרסום והכלים לביצוע, כי הפרשנות יכולה להוליך לכיוונים שונים – סוף מעשה במחשבה תחילה.