שירי בירמן כהן, מנהלת השיווק של חטיבת מזון טרי בקבוצת שטראוס, נבחרה לאשת השיווק של ינואר

ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה בשירי בירמן כהן, מנהלת השיווק של חטיבת מזון טרי של קבוצת שטראוס, לאשת השיווק של חודש ינואר 2018, בזכות מהלך “אחלה שינוי”, אשר הוביל מהפך בקטגוריית הסלטים הארוזים, הקטגוריה שחוותה משבר וירידה תלולה במכירות. המהלך שהניעה בירמן כהן הצליח להבליט את ייחודו של המותג “אחלה” בקטגוריה, תוך שהוא חוזר להוביל את קטגוריית הסלטים הארוזים וסגמנט החומוס החלק בפרט.

החומוס היה מאז ומתמיד אחד הממרחים הפופולאריים ביותר בקרב הצרכן הישראלי, אך מאז שנת 2013 סובלת קטגוריית החומוס והסלטים הארוזים מירידה  של 14% במכירות בקטגוריה. הכרזה של ארגון הבריאות העולמי נגד השימוש בבשר מעובד (שכן החומוס נחשב למוצר משלים לכריכים עם נקניק או פסטרמה) ושורה של תחקירים ותקריות שחשפו זיהומים בקרב המתחרים בקטגוריה, ללא הבחנה בין המוצרים השונים, הובילו לצמצום הצריכה של סלטים מוכנים ותפיסה בריאותית נמוכה מאוד לקטגוריה. בשטראוס, בהובלת בירמן כהן, הבינו כי הצרכן החדש הוא צרכן מודע שבוחן היטב את המזון שהוא מכניס לגופו. לאחר תהליך של הבנת הצרכים של הצרכן החדש, החליטו באחלה להתמקד בשיפור קולינרי, בריאותי וחדשני במגוון מוצריהם הארוזים.

בשטראוס השיקו את הקונספט “הכל בשביל אוכל טוב” אשר הציג חזון פנים ארגוני חדש שהוביל לשיפור המוצרים ולמהלך תקשורתי נרחב הפונה לקהלים המשתנים בצורה מדויקת, מחמיאה ואמיתית ומדגיש את השינויים שמציעים מוצרים משופרים ובריאים יותר, בסגנון אותנטי ולא מתאמץ. הקמפיין כלל שימוש בקמפיינים ייעודיים לטלוויזיה, לדיגיטל ולשילוט חוצות, שהסבירו את השינויים שנערכו במוצרים ושמו דגש על ערכים של שקיפות ושל אורח חיים בריא יותר. בשטראוס מסבירים, כי “למרות ש”אחלה” נאלץ להיאבק בתפיסות צרכניות שליליות על לא עוול בכפו, המותג התעמת בצורה ישירה עם הבעיה, נהג כמוביל שוק ואכן הצליח לחולל מהפכה. המותג חזר, לראשונה מאז שנת 2002, להוביל את הקטגוריה. אחלה הפך למותג המועדף בקטגוריה ולאחר המהלך נראית התאוששות בכל שוק הסלטים”.

משיקולי ועדת השיווק: “שירי בירמן כהן והמותג ‘אחלה’ נאלצו להתמודד בשוק שספג ירידה משמעותית במכירות ובתפישה כלפיו, והצליחו לייצר ערך מוסף למוצר שלהם, שלראשונה לאחר תקופת זמן ארוכה חזר להוביל את הקטגוריה. אנשי השיווק של החברה לא פחדו להתמודד עם המציאות החדשה שנקרתה בפניהם, הפכו את הבעיה להזדמנות והובילו מהלך שראוי להערכה ולציון”.