כיצד כדאי להציג בתערוכה מקצועית? / מאת ישראל ציגלמן

למרות הגידול בשיעור המכירה הנעשית בדיגיטל, עדיין רובה הגדול של המכירה כיום מושג בדרך מסורתית. יותר מ-95% מהסחר בתוך השוק המקומי וכ-99% מתוך היצוא התעשייתי של ישראל לחו”ל נעשה עדיין דרך צינורות שיווק רגילים. אילו הם צינורות שיווק ובהם לקוחות מסוג OEM, מפיצים ונציגי מכירות עצמאיים (reps).

בשוק המקומי, צינור השיווק כולל בתוכו בהרבה מקרים מכירות של מוצר מאת היצרן או היבואן דרך קבלן ביצוע כמו חשמלאי, מתקין מזגנים או אינסטלטור, מתכנן, ואף דילר קמעונאי מקומי.

תערוכה מקצועית היא אחד הכלים העיקריים של קידום מכירות שתומכים בעבודת המכירה. לכן, לא מקרה הוא, כי בתערוכה מקצועית ענפית, המתקיימת בארץ, כמו הוטקס למשל, יש יותר ממאה מציגים.

בתערוכה מקבילה המתקיימת בחו”ל, המיועדת ליבשת שלמה או לקהל בינלאומי, יהיו יותר מאלף מציגים.

כמה עולה להופיע בתערוכה?

הופעה בתערוכה עולה סכום נכבד המורכב מסעיפי עלות כמו השטח השכור, הביתן ושכר עבודה של העובדים המציגים בביתן.הופעה של יצרן ישראלי בביתן מכובד בתערוכה מקומית, ובפרט במיקום טוב, עולה סכום השווה לרבבות דולרים. הופעה של יצרן בביתן עצמאי בתערוכה מקבילה המתקיימת בחו”ל תעלה ליצרן היצואן הישראלי אף יותר. עקב כך, כדאי ליצרן להשיג תועלת כמה שיותר גבוהה מהופעתו בתערוכה.

מהי התועלת המושגת מהופעה בתערוכה?

התועלת המושגת מהופעה עם ביתן עצמאי בתערוכה מקצועית מורכבת בעיקר מששת הרכיבים הבאים:

1. תחזוקה של קשר עם לקוחות קיימים.
2. מתן חיזוק ללקוחות, המושג מהנוכחות בתערוכה.
3. איתור של לקוחות פוטנציאליים חדשים, קבלני ביצוע או משתמשי קצה.
4. לימוד של השוק, ובכלל זאת של מתחרים ושל מוצרים משלימים. זהו מיני מחקר שווקים (חקר שוק).
5. חשיפה של עובדים בארגון המציג, שלא פוגשים לקוחות ביומיום, אל השוק. בכך מחזקים את המוטיבציה של אותם עובדים.

6. חשיפה (release) למוצרים חדשים, כולל כלפי כלי תקשורת.

רק במידה צנועה מאוד, נהוג לבצע בתערוכה עסקאות מכר ובכך להשיג תועלת שביעית ישירה נוספת.

באילו כלים ניתן להגדיל את יעילות ההופעה בתערוכה?

הדרכים העיקריות כדי לייעל הופעה של יצרן, או מפיץ, בתערוכה מקצועית הן הבאות:

1. לכלול עזרי המחשה בביתן. אילו הם עזרים שנועדו למשוך את עיניו של המבקר.
2. להזמין מראש לקוחות ולקוחות פוטנציאלים אל התערוכה.
3. לבצע ביקור היכרות אצל עסקים אחרים אשר מופיעים גם הם עם ביתנים בתערוכה.

אילו הם, לדוגמה, עסקים למוצרים משלימים.

4. לראיין מבקרים בביתן על אודות אמצעי קידום מכירות מסוים, הנשקל על ידי הארגון המציג.
5. להצטלם עם מבקרים מסוימים בביתן.
6. לבצע מעקב שיווקי אחר כל מבקר בביתן אשר רצוי לשמור עמו על קשר לאחר התערוכה.
7. להפיק ידיעות לתקשורת (כולל רשת חברתית) המסכמות אירועים שקרו בביתן, בתערוכה.
8. להפיק דוח סיכום של לקחים שהופקו מתוך הופעה בתערוכה.

---

הכותב הוא מנכ”ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק, כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים