השוק המוסדי למזון – הרבה אנשי מכירות ומעט פרסום ומיתוג / מאת ישראל ציגלמן

השוק המוסדי למזון כמעט שאינו זוכה לדיווח בתקשורת בהשוואה לשוק הקמעונאי שהוא גדול פי שלושה ועתיר בנתונים של נילסן ואחרים.

מהו גודלו של השוק ומי הם משתמשי הקצה?

השוק המוסדי בישראל קונה מזון בסכום שנתי של כשנים עשר מיליארד שקל, דהיינו, סכום השווה לכשלושה מיליארד דולר, ושותפים לו, בצד הביקוש, יותר מאשר ריבוא משתמשי קצה.

השוק המוסדי למזון הוא מורכב, בצד הביקוש שלו, מארבעה פלחי שוק עיקריים של משתמשי קצה: יצרני מזון, מסעדות, חברות קייטרינג (כולל בגני אירועים) ובתי מלון.

לצדם של פלחי שוק ראשיים אלו, יש קנייה נוספת של מזון מוסדי, לאו דווקא דרך קייטרינג, במטבחים של ארגונים כגון פנימיות, בתי אבות, בתי חולים ובתי ספר.

מהם מאפייניו העיקריים של השוק המוסדי למזון?

שוק המזון המוסדי מאופיין בהתנהגות קנייה שהיא מאוד שונה מאשר זו של צרכנים פרטיים המצויים בשוק המזון הקמעונאי ואף מאשר של העסקים הקמעונאים, שמשרתים את אותם צרכנים בשוק הקמעונאי.

לכן, נדרשת מאת הספק, היצרן או המפיץ, הפועלים בתוך שוק המזון המוסדי, עבודת שיווק שהיא שונה לחלוטין מזו הנדרשת ממנו בעת פנייתו כלפי שוק המזון הקמעונאי. ההתייחסות של לקוחות בשוק לכל אחד מבין ארבעת מרכיביו של תמהיל השיווק (Marketing mix) ניתנת לסיכום באופן הבא:

1) שוק המסתפק בדרך כלל במוצר מזון גנרי ופשוט, שאין משמעות רב ליופי של אריזתו ולנראות החיצונית שלו. זאת, מכיוון שמוצר המזון הנרכש אמור לעבור עיבוד אצל הלקוח המוסדי, לפני שיימכר או יוגש לצרכן הפרטי, שהוא, למשל, סועד במסעדה או אורח בבית מלון.

2) שוק המשלם מחיר יותר נמוך ליחידת משקל מאשר השוק הקמעונאי. שוק המזון המוסדי משלם מחיר נמוך יחסית, כי הוא קונה אריזות גדולות, בכמויות גדולות.

3) שוק הקונה דרך צינור שיווק קצר. כך, לדוגמה, יצרני בשר גדולים כמו נטו, עוף טוב, עוף ירושלים ובלדי קונים את חומר הגלם (בשר או עוף) ישירות מאת מגדלים בארץ או מאת ספקים בחו”ל. זאת, בעוד שיצרני מזון קטנים, כמו גם רוב שאר הקונים המוסדיים בשוק המוסדי, קונים את רוב המזון ישירות מאת יצרניו, והקטנים ביניהם, אף מאת סיטונאים אזוריים למזון.

4) שוק אשר כמעט שאינו מושפע, בעת קנייתו, מקידום מכירות הנעשה ב”מדיה” מסורתית או דיגיטלית.

זהו קידום מכירות שאינו מצריך, לדוגמה, דיילות חטובות בנקודת המכירה או דרדסים על עטיפת המוצר ואף במודעות הפרסום למוצר.

בנוסף לכך, הרגלי הקנייה העיקריים הייחודיים לשוק המוסדי למזון הם שלושת הבאים:

* קנייה הנעשית לעתים דרך מכרזים, או בהסכם ארוך טווח

* קנייה הנעשית בתדירות רבה, כמו של פעמיים או שלוש בשבוע

* חלוקה ידועה של הקנייה בין מספר קטן של ספקים, כולל מקור שני (Second source) לאותו המוצר, באופן המבטיח לקונה המוסדי אספקה סדירה של סחורה. קרי, בית המלון או המסעדה אינם יכולים להישאר אפילו יום אחד ללא מזון טרי, כדי לייצר ממנו מנות מזון.

מה גודלה השנתי של קניית מזון אצל לקוחות מוסדיים?

נמחיש את גודלה השנתי של הקנייה של מזון המבוצעת בשוק המוסדי למזון תוך התייחסות לשני מוצרים יקרים הנרכשים בו, והם בשר ופטריות. הבשר מהווה כעשירית (10%) מכלל שוק המזון המקומי, בעוד הפטריות תופסות רק כחצי אחוז (0.5%) מתוך אותו שוק.

צריכה השנתית של בשר היא בקירוב, כדלקמן: דוכן המבורגר – כ-30 טונות; סניף של רשת בורגרים ידועה כ-150 טונות (זוהי קנייה שנתית בסך של כ 6 מיליון שקל).

היקף הקנייה השנתית של בשר כבש הוא כדלקמן: יצרן מזון (כמו מעדני הטלה, בלדי, נטו) כ-300 טונות; רשת בתי מלון – כ- 12 טונות מתוך צריכת בשר כוללת של כמאתיים טונות; גן אירועים גדול – כ-5 טונות; גן אירועים קטן – כ- 200 ק”ג.

לשם השוואה, הקנייה השנתית של פטריות טריות היא, בקירוב, כדלקמן: רשת בתי מלון – 60 טונות; חברת קייטרינג גדולה – 36 טונות; חברת קייטרינג בינונית – 10 טונות; רשת מסעדות – 10  טונות; מסעדה אסייתית – 2.5 טונות.

מהו ההבדל בין מנה זולה לבין מנה יקרה?

שוק המזון המוסדי הוא בעיקרו שוק המייצר מנות מזון. פלחי השוק המציעים מנה זולה הם, לדוגמה, אכסניות נוער, פנימיות, קייטרינג לוועדי עובדים, מסעדות פשוטות, בתי חולים, בתי אבות ובתי סוהר.

לעומתם, פלחי השוק המציעים מנה יקרה הם בתי מלון, חברות קייטרינג לאירועים ומסעדות יקרות. משקלו של חומר הגלם, מזון, הוא כמחצית (50%) מערכה הכספי של מנה זולה, אך הוא מהווה רבע (25%) בלבד ממחירה של מנה יקרה.

לבסוף, מנה זולה צורכת בשר עוף זול, וכן רק מעט ממוצר יקר כמו פטריות טריות, בעוד שמנה יקרה יכולה לצרוך בשר יקר וכן פטריות טריות ואף בכמות גדולה.

מהם כלי השיווק אשר הם מכוונים מטעם יצרנים ומפיצים כלפי השוק הזה?

עבודת השיווק של יצרן או של מפיץ המכוונת כלפי השוק המוסדי מאופיינת דרך שני מרכיביה הבאים:

1) צוות גדול של אנשי מכירות המגיעים עד למהנדס המזון, האקונום ועובדי הרכש אצל הלקוח המוסדי.

2) קידום מכירות מתחת לקו (BTL) הנעשה בעזרת כלים זולים יחסית, כמו הופעה בתערוכות ענפיות, ימי הדרכה ללקוחות (Educationals) ועלוני מידע (ברושורים).

זהו קידום מכירות אשר מהווה רק כפרומיל אחד מתוך המכירה השנתית המושגת בשוק המזון המוסדי. זאת, בהשוואה לקידום מכירות (כולל פרסום) יקר, היכול להגיע לשיעור של 2-5% מתוך מחזור מכירה שנתי של אותו היצרן או המפיץ, כלפי השוק הקמעונאי שלו.

עבודת שיווק הנעשית בשוק המוסדי למזון דורשת לפיכך עובדים רבים המעורבים במכירות, בלוגיסטיקה ובגבייה ויש בה צורך צנוע בלבד במנהלי מותג, עובדי תקשורת שיווקית ויחצ”נים, שנהוג להפעילם כלפי השוק הקמעונאי של מזון.

 

---

הכותב הוא מנכ”ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק ומחברם של חמשה ספרים מקצועיים בתחום השיווק, כלכלן, משפטן, מוסמך למנהל עסקים ומומחה לחקר שווקים