רבעון ראשון ב-2017: רשתות המזון נהנו מיציאת מגה מהענף ורשמו צמיחה

על אף היעדר צמיחה של השוק, נהנו רשתות המזון מיציאת מגה מהענף, והצליחו לרשום צמיחה בשורת ההכנסות (בהובלת רשתות הדיסקאונט עם צמיחה של עשרות אחוזים), יחד עם שיפור במרווחים הגולמיים – כך מסכמת מאיה גרינוולד, אנליסטית הקמעונאות של רוסאריו ייעוץ ומחקר, בסקירת השוק שערכה בעקבות פרסום התוצאות של רשתות קמעונאות המזון ברבעון הראשון של 2017.

רשתות המזון פרסמו במהלך חודש מרץ את דוחותיהן הכספיים לשנת 2016, וסיכמו בכך (רובן) שנה מוצלחת של צמיחה והתייעלות.

ברמות התמחור הנוכחיות של מניות קמעונאיות המזון, ממשיכים ברוסאריו לראות בשופרסל אלטרנטיבה עדיפה, ראשית בזכות המהלכים האסטרטגיים שהובילה והציבו אותה במקום נוח ומבוסס, ושנית, בזכות תשואת הדיבידנד שלה, הגבוהה בענף (כ-4.5%).

עוד נכתב, כי יש להמתין ולראות כיצד טיב טעם תתאושש משנת 2016 הקשה, והאם וכיצד (ומתי) תתרום תכנית הרה ארגון שלה לתוצאותיה.

בדוח של רוסריו מניחים, ש”במהלך השנה (ייתכן רק במחציתה השנייה), נתחיל לראות שיפור בתוצאות טיב טעם, ואז המניה תחזור להיות אטרקטיבית, בוודאי שברמות המחירים הנוכחיות שלה. עם זאת, נכון להיום, ההזדמנות בטיב טעם עדיין מלווה בסיכון בלתי מבוטל, שנובע כאמור מחוסר הודאות סביב תכנית הרה ארגון”.

שנת 2017 – אתגרים והזדמנויות

על פי הסקירה, בשנת 2017 צפויות הרשתות להתמודד מצד אחד עם אתגרים משותפים, כמו עלייה נוספת בשכר המינימום והצטופפות השוק והתחרות אחרי איוש שטחי המסחר של מגה, ומצד שני, כל אחת מהן בנפרד צפויה להתמודד עם אתגרים ייחודיים לה. על קצה המזלג – שופרסל תצטרך להתמודד עם מתחרים אגרסיביים יותר בזירת הדיסקאונט, שם הרווחיות שלה נמוכה ממילא, ועם כניסה אפשרית של רמי לוי לזירה העירונית (בינתיים כניסת יינות ביתן למגה בעיר לא היוותה עבור שופרסל אתגר מיוחד). רשת רמי לוי תידרש להשקיע משאבים ומאמצים בעצירת השחיקה במכירות למ”ר ובמכירות חנויות זהות, כדי לשמר ולשפר את רווחיותה.

רשת ויקטורי ממשיכה לצמוח גם בשנת 2017, והאתגר שלה יהיה לשמור על רמת הרווחיות שלה גם בשנה הנוכחית, שצפויה להיות פחות נוחה מקודמתה. בפני טיב טעם עומד אתגר איזונה של פעילות עדן טבע מרקט, כך שלכל הפחות תפסיק לשחוק את רווחיה בפעילות הקמעונאות שלה בשנה הקרובה.

לצד כל אלה, גם בזירה התחרותית הצפופה יותר של 2017, לרשתות יש עוד הזדמנויות ומנועי צמיחה – שופרסל עם התחזקות מתמדת של המותג הפרטי ושירות האונליין שלה, לצד התרחבות צפויה לעולם הפארם דרך רכישת ניו פארם, רמי לוי עם צפי להבשלת הסניפים החדשים שפתח ב-2016, ותכנית כניסה לזירה העירונית, התחרותית פחות מזירת הדיסקאונט הצפופה, ויקטורי שממשיכה לפתוח סניפים באזורים אסטרטגיים עבורה, וטיב טעם, שבנטרול עדן טבע מרקט, הציגה ב-2016 שיפור בתוצאות, הן של מגזר הקמעונאות והן של מגזר הייצור והייבוא, שיפור שיהיה משמעותי כאשר (לכל הפחות) תאוזן פעילות עדן.

שנת 2016 בשוק קמעונאות המזון – צמיחה (או היעדרה)

על פי נתוני סטורנקסט, שוק מוצרי הצריכה בישראל רשם בשנת 2016 ירידה של 0.5% במכר הכספי, לצד צמיחה ריאלית מתונה של 0.6% בלבד (כאשר קצב גידול האוכלוסייה בישראל הוא כ-2% בשנה).

מתוך סך שוק מוצרי הצריכה, תחום המזון היה התחום היחיד שלא צמח במונחים ריאליים. למעשה, שנת 2016 הייתה השנה השלישית ברצף של סטגנציה בשוק המזון.

בשנת 2016 דיווחו רשתות הקמעונאות על שיפור ברווחיותן הגולמית, חלקן אף רשמו עלייה של למעלה מ-1%. את השיפור ברווחיות הגולמית ייחסו הרשתות למגוון גורמים, ביניהם שיפור תנאי הסחר מול הספקים, גידול במכירות המותגים הפרטיים, התייעלות, וכיו”ב. על פי נתוני סטורנקסט, מדד מחירי המזון ירד בכ-1% בשנת 2016, כך שלכאורה, בהתאם לטענת הרשתות, השיפור ברווחיות הגולמית לא הגיע מעליית מחירים לצרכן.  עם זאת, ברוסאריו מעריכים כי לשינוי במרכיבי סל הקניות, יכולה להיות השפעה חיובית על הרווחיות

הגולמית של הרשתות מחד גיסא, ללא השפעה על עליית המחירים מאידך גיסא. ההסבר: שינוי הרכב הסל, למשל, הגדלת שיעור מוצרי מותג פרטי, מקטין את מחיר הסל כולו, אך מנגד, מאפשר מרווחים טובים יותר לרשתות הקמעונאות.

הזירה התחרותית

על אף שברוסאריו לא צופים מלחמות מחירים אגרסיביות ב-2017 ואילך, להערכתם, שוק קמעונאיות המזון חוזר להיות צפוף יותר, וסביר שהרשתות יתקשו יותר לשמר את שיעורי הצמיחה והרווחיות שנראתה ב-2016. לפי רוסאריו, תרחיש אפשרי לתחרות אינטנסיבית נקודתית יכול להיווצר סביב רשת יינות ביתן, למשל. הרשת, שרכשה את סניפי מגה העירוניים, נדרשת להתמודד עם ההשקעה הגבוהה והגידול המשמעותי בהוצאות מצד אחד, ומצג אחר – נדרשת להחזיר את קהל הלקוחות לסניפיה, אחרי שאלה נטשו את הסניפים תחת בעלות מגה. בנוסף לכל אלה, יינות ביתן ספגה לאחרונה מכה תקשורתית ותודעתית סביב פרסום הכתבה בעניין הימצאות חתולים בסניפיה. כעת, הרשת נדרשת לבצע מהלכים על מנת להחזיר את הלקוחות, ולא מן הנמנע כי הורדת מחירים, ייתכן אפילו עד כדי מחירי הפסד, לתקופה מסוימת, תהיה אחד המהלכים הללו.

על פי הסקירה של גרינוולד, תרחיש כזה עשוי לגרור את רשת רמי לוי, שחרתה על דגלה את “הסל הזול במדינה”, למלחמת מחירים, ואחריה את רשת ויקטורי שפועלת גם היא בעולם הדיסקאונט. תרחיש כזה, אם יתרחש, סביר שיהיה נקודתי הן גיאוגרפית והן זמנית, אך לתרחיש כזה בהחלט עשויה להיות השפעה על התוצאות שיציגו רשתות הדיסקאונט ב-2017. המשמעות עבור ויקטורי ורמי לוי תהיה שהן יידרשו להשקיע מאמצים אינטנסיביים יותר בשמירת המרווחים שהשיגו בשנת 2016, בייחוד אם מניחים שהמכירות למ”ר בסניפים החדשים עדיין נמוכות מהממוצעים ברשתות. שופרסל מצדה, חוזרת להתחרות בזירת הדיסקאונט במתחרים חזקים, שכל מומחיותם היא עולם הדיסקאונט. בסקירה מציינים, כי מכירות הדיסקאונט מהוות כ-80% מפעילותה של שופרסל, ושהרווחיות שלה שם נמוכה משמעותית מהרווחיות בעיר. לכן, גם עבור שופרסל, שנת 2017 צפויה להיות מאתגרת.