אתיקה בענף היין / מאת אלון גונן

כתיבה על יין היא לא רק copy paste, היא לא רק רשמי טעימה ששולח משרד יחסי ציבור.

עצמאות הכתיבה על יין מעניקה מצד אחד עניין בענף מנומנם זה, ומצד שני, גורמת הרבה כאב ראש להרבה גורמים – חקלאות, בריאות, מועצת גפן יין, מנהלי יקבים, ייננים, ומשרדי יחסי ציבור, שמתקשים להבין את השינוי שנוצר – עיתונות יותר חוקרת, יותר שואלת שאלות, יותר מתעניינת.

לעומת חובבי היין וקוראי הכתבות, שמבינים שיש עניין ויש תעשייה שלמה, ואנשים שעוסקים במלאכה שמישהו כותב עליהם (לפעמים טוב ולפעמים פחות טוב), יש אינטריגות, ריבים ותככים וכן, יש גם רכילויות עסיסיות שצצות ועולות וכמובן שגם פוליטיקה משתרבבת מדי פעם. אם משרד יחסי ציבור או יקב היה רגיל לשלוח יין לכתב או להזמין כתב לארוחת ערב ובכך לסגור לו כתבה חיובית, היום הם מבינים שהעסק לא עובד יותר. יותר מזה, הם מבינים שזה גם לא היה צריך לעבוד בצורה הזו כי זה בדיוק מה שפוגע באמינות של יינן או יקב.

המדיה הקיימת בענף

העיתונות עוסקת ביין על כל גווניה: כתובה כללית : עיתונות יומית ושבועית; עיתונות מקצועית: מגזינים חודשיים ואתרי יין מקצועיים; אתרי אינטרנט כללים כמו וואלה ו-Ynet.; בלוגרים וכל מיני הזויים (כותבי פייסבוק וכותבי הערות לכתבות).

כיצד בודקים את כמות הקוראים לכתבות ולביקורות יין? לא תמיד אפשר. בעיתונות הכללית ניתן לבדוק רק את כמות העיתונים שנמכרים ולא את כמות קוראי הכתבות. בעיתונות המקצועית כנ”ל – אפשר לבדוק רק את כמות המינויים וכמות המגזינים שנמכרים. באתרי יין מקצועיים אפשר לבדוק בדיוק את כמות הנכנסים לכתבה ספציפית ואת זמן השהייה בכתבה על ידי אתר similarweb ובגוגל.

מדוע צריך אתיקה בענף היין?

ההבדל בין מוסר ואתיקה: מוסר הוא מערכת של הסכמות והבנות המקובלות על החברה. המוסר כולל, מצד אחד, ערכים, עקרונות, כללים וחוקים, לגבי מה נחשב לטוב, רצוי, נכון ועל כן גם נחשב למקובל. מוסר איננו עניין מוחשי אלא פסיכולוגי. מעשה מסוים מקבל תווית של “טוב” או “רע” על פי אמות המידה המקובלות בחברה. אתיקה עוסקת אף היא במה ראוי ונכון, אולם לא רק מההיבט המוסרי אלא גם מההיבט המקצועי. כלומר, היא מהווה התייחסות לתוכני המקצוע ולפעולות הרלוונטיות למקצוע זה. אם כן, אתיקה מקצועית מייצגת את העקרונות שקבוצת אנשי המקצוע מקבלים על עצמם.

לדוגמה: לכל אחד מאתנו יש את המוסר שלו וכל אחד יכול לפרש מוסר בדרכים שונות. אחד חושב שלקבל מיקב 12 בקבוקי יין זה מוסרי והשני חושב שזה לא מוסרי. כשיש כללי אתיקה, עניין המוסר לא רלוונטי מאחר שתקנון האתיקה שנקבע מציב רף ברור ומוסכם.

אתיקה עיתונאית כשומרת הסף

בשנה האחרונה התקבלה החלטה להקים את תא עיתונאי היין והתבקשנו לכתוב קוד אתי רלוונטי למקצוע הספציפי שלנו. השאלות שעלו בדיונים היו רבות והיה רושם שזה הולך להסתבך בגלל אופי הענף. החשש העיקרי היה בגלל שהענף קטן ועדיין שברירי וכולם מכירים בו את כולם ועיתונאים מקבלים יינות לטעימה חינם ומוזמנים למסעדות ולנסיעות לחו”ל. הייתה התנגדות עצומה מבית על ידי אנשי מפתח בתעשייה, אולם בסופו של דבר הבנו שכאשר רוצים לנסח קוד אתי של ארגון כזה יש לראות את טובת הענף מול עינינו ולא לאפשר לשום גורם אינטרסנטי מתוכנו לנסות להשפיע על ההחלטה לכתוב קוד אתי. כחלק מכך החלטנו לשאול קודם כל כמה שאלות מקדימות: לשם מה צריך קוד אתי? מה תהיה שיטת ההטמעה?  כיצד להפוך את הקוד לחלק אינטגרלי מאורח החיים שלנו? מה יהיו מנגנוני האכיפה של הקוד, אם בכלל?

אלו שאלות לכאורה פשוטות אבל אני מניח שעל כל שאלה יהיו עשרות שאלות והתנגדויות, בעיקר לגבי השאלה הראשונה “לשם מה?”. הרי כשאין קוד ואין חוק ואין מוסר, הרבה יותר קל לאנשים מסוימים לחיות. הדבר שהנחה אותי כחלק מצוות ההיגוי היה, שאני לא רוצה סביבי כאלה ואעשה הכל על מנת לא להיות בקרבתם.

התשובה לשאלה הראשונה מאוד פשוטה לדעתי: כי אנחנו חייבים להראות לציבור הקוראים שלנו, לייננים, לבעלי היקבים, לחברות היבוא והשיווק, למשרדי הממשלה העוסקים בענף היין ולמשרדי יחסי הציבור של היקבים, כי אנו פועלים ביושר, בהגינות, ללא מורא, בלי לחצים כאלו ואחרים של בעלי עניין, וכל זה על מנת להפיץ את האמת למרות קיומם של קשיים. לא לעשות שימוש לרעה במעמדנו ובכוחנו לפרסם או להימנע מפרסום ולא להפלות יקב, יינן או יין בגלל לאומיות, דת, אמונה או השקפה פוליטית ומעמד חברתי-כלכלי.

בנוסף, להבטיח שאין בתוכנו אנשים העוסקים ביבוא יין, יצוא יין, ייצור יין, עובדי יקב, בעלי חנות יין או בעלי אתר מסחרי שגובה כסף עבור ביקורות יין. וכמובן, לא יבקשו ולא יקבלו עיתונאים טובת הנאה בקשר לעניין הכרוך בעבודתם ככותבים.

התשובה לשאלה האחרונה, לגבי האכיפה, גם היא מאוד פשוטה: אין צורך במנגנון כזה. מי שאחראי על האכיפה הם בעלי יקבים, הייננים וכמובן משרדי יחסי הציבור המייעצים לאלו והם צריכים להחליט לא לתת בימה לכתב, עיתונאי, מבקר, בעל אתר, בעל בלוג אשר נמצא בצדו השני של המתרס העיתונאי. ומהסיבה שאתם ורק אתם חייבים לשמור על עצמכם.

אז הכתבה או הביקורת או הציון המדהים, המפרגן והמתרפס של איש כזה או אחר המתחזה לכתב יין  (והוא בעצם לא) – שום כתבה שלו , שום ציון, שום ביקורת לא שווים את גיבוב המילים שאתם קוראים כשזה יוצא לאור, כי אתם הרי כתבתם את זה והוא רק פרסם את זה.

הענף משתנה לנגד עיניכם

אל לכם לשכוח שחובבי היין הישראלי הם אנשים אינטליגנטיים, שמכירים את היקבים ומכירים אותנו ויודעים בדיוק מה קורה בענף. הקוד האתי בענף היין קודם כל נועד לשמור עלינו, העיתונאים. הקוד האתי נועד לאפשר לכל אחד מאתנו ומכם את האפשרות להיות נאמנים קודם כל לתעשיית היין הישראלית, על מנת שלא נכרות את הענף הזה. את זה יכולה לעשות רק עיתונות חזקה, חוקרת, כשהיא חופשית ובעלת אחריות מקצועית, בודקת עובדות, שומרת על חיסיון והדבר הכי חשוב – אובייקטיבית.

• המאמר מתבסס על הרצאה של עיתונאי היין אלון גונן בכנס היין ה-8, שהתקיים בראשית חודש יוני במכללת אוהלו שבקצרין.